三重追问音乐短视频：风口浪尖之上如何不再只是一阵风
波普艺术倡导者安迪沃霍尔曾说每个人都能出名15分钟。而在互联网时代的今天，这一时间被压缩为短短的15秒。仅需15秒你便可以拍摄一段兼具美颜、贴图等特效并配以流行音乐的原创音乐短视频，在社交平台转发便能引起粉丝关注，而这一神器就是风靡全国的抖音。抖音究竟是如何火起来的？未来它又能够走多远呢？
抖音是由今日头条孵化的一款音乐创意短视频社交APP，它以年轻人为主要目标群体，致力于打造年轻化的15s音乐短视频社区。用户可以在其指导下自主拍摄15秒的原创短视频内容，自选流行乐配乐并添加多段混剪、美颜、贴图等特效。同时，其“发现”功能可以邀请QQ、微博等好友，通过分享、关注等环节形成短视频用户社区。
一、寻根探究：抖音缘何火爆
抖音APP于2016年9月上线，2017年3月迅速吸引用户关注，实现爆发增长。据艾瑞咨询数据显示，2017年5月抖音日均播放量破亿，同年8月达到10亿。从APP排名上来看，抖音攀升迅速，2017年9月成为App Store摄影与录像第一名，12月末抖音在App store 免费榜实现登顶。2018年春节期间抖音仍延续了去年的强势表现，连续两个月居全行业单日下载排名第一位，轻松超越排在前面的三大巨头。那么作为后起之秀的抖音是如何在激烈市场竞争中脱颖而出的呢？
1. 切中垂直领域，精准定位用户
与以生活记录为主要内容的快手等综合类短视频平台不同，抖音切入音乐垂直领域，以流行音乐搭配酷炫的特技效果，强调视频内容与音乐节奏的配合，增强了作品整体的渲染力与趣味性。同时，抖音的风靡也带火了许多流行歌曲。2017年8月27日，抖音红人贝贝叔叔、薛老湿和心然以罗马尼亚说唱歌手Matteo的《Panama》作为背景乐拍摄了一支魔性舞蹈视频，并在抖音上发起了“C哩C哩舞”的挑战。这一魔性却又简单易学的舞蹈迅速在抖音爆红，引得各路大咖纷纷中毒为他的音乐献舞。而主打“潮”“酷”的内容标签，决定了抖音从诞生起就是年轻人的短视频。据官方数据显示，85%的抖音用户年龄在24岁以下，主力用户基本都是95后和00后。他们追求酷炫、个性和创意，爱好运动、音乐和舞蹈，而抖音恰恰将几者完美融合，为年轻人搭建展示自我的舞台。在抖音上他们倾向于选择电音和舞曲等节奏感较强的音乐，配上动感的舞蹈或夸张的表情，呈现出构思精彩的创意情景。
2. 去中心化，UGC模式强化社交属性
目前市面上的短视频主要有两类，一类以快手、Faceu为代表的工具社交短视频APP，UGC（User Generated Content，用户原创内容）属性重，强调用户原创内容。另一类以西瓜视频、v电影为代表的内容分发类短视频APP则是PGC (Professionally-generated Content，专业生产内容）属性重，强调内容的优质性及专业性。作为一款定位“年轻人音乐短视频社区”，抖音致力于打造UGC模式平台，其核心发展思路是“去中心化”，即不以打造明星网红视频为核心，而是鼓励普通用户制作视频。前期借助明星效应集聚平台流量，包括以鹿晗新歌发布为契机在抖音上拍摄两个15秒的MV小视频，短短两天内播放量就高达2000万。但流量明星仅是吸引用户进入抖音的第一步，只有让更多的人参与进来，才能带动产品实现快速增长。后期逐渐形成“明星营销+普通用户社区运营”结合的运营战略，不断加强社交属性。通过大量的线上活动来保持平台的活跃度，引导用户进行UGC内容的生产。
3. 背靠今日头条，技术与流量双重支持
今日头条以通过算法为用户提供个性化的新闻资讯推荐为特色，作为旗下孵化产品，抖音产品中自然也要加入算法推荐模型。一方面，平台可以根据用户浏览记录进行推荐，便于找到契合用户的兴趣点，增强用户粘性；另一方面，合理的推荐算法可以使作品获得较为平等的曝光机会，不会凭用户关注量来决定作品曝光率，从而实现真正的“去中心化”，维持用户的创作热情。此外，抖音依托技术优势在玩法上不断创新，由今日头条人工智能实验室研发的“尬舞机”功能，利用人体关键点检测技术，通过检测到图像中包含人体的各个关键点的位置，实现从用户姿态到目标姿态的准确匹配，让普通用户也能随时随地能够通过手机体验“体感”类游戏。其凭借丰富新颖的用户体验，一经推出便收获大量用户。
二、客观分析：火爆≠完美
尽管抖音在短时间内取得了耀眼的成绩，但其并非完美。
1. 垂直化即难以规模化
垂直化既是抖音的优势，也是其最大的局限。优势在于能够吸引年轻人的关注，但除了吸引年轻人以外，很难捕捉到更广泛的受众群体。目前短视频市场竞争日趋激烈，但还没达到饱和状态，相较之下秒拍、快手等拥有更大规模的用户覆盖目前大部分抖音用户都是1993年以后出生的年轻人群，但是整个互联网用户的人群画像远非如此，这意味着仍有大批互联网用户的需求没有被挖掘到。互联网时代为所有人提供了表达自我的权利，而这一权利不只属于喜爱尝试新鲜事物的年轻人，如何突破垂直化产品难以规模化的痛点是值得抖音团队深思的问题。
2. 留存度低，如何维持用户粘性
互联网时代不缺优秀产品，缺的是能长久运营下去的产品。优秀产品仅能满足用户尝试某种新功能的需求，但是能长久运营下去的产品一定能够从用户角度出发，切实满足用户某种长期未解决的需求。在快手之前，小咖秀、Faceu等同类产品层出不穷，他们皆以市面上不曾出现过的一种新功能来撬动市场，并借助明星效应和广告宣传来赢得年轻人的心，然而一旦失去新鲜感，便很难激起用户的荷尔蒙。抖音作为一种娱乐性的工具产品，以满足用户尝试新功能为出发点，未来能否以新功能和新玩法刺激用户的尝试欲是很重要的问题，能否在多种创新功能中找到用户的某一痛点是维持用户粘性的关键，只有找到痛点而不是痒点才能获得用户的持久青睐。
3. 变现困难，如何开启商业化大门
变现难是短视频行业内公认的难题，这也是制约抖音进一步发展的障碍。短视频领域商业模式还不成熟，仍处于不断摸索中，目前主要集中在广告、电商、MCN(Multi-Channel Network,多频道网络）等形式，盈利模式较为单一。现阶段来看广告变现是相对成熟的模式，所以抖音也与摩拜、京东、滴滴等品牌陆续合作进行市场推广，事实证明取得了不错的效果。
此外，抖音也在大胆尝试各种商业模式，例如首次尝试全屏竖屏的信息流广告，与Airbnb、哈啤和雪佛兰合作三支广告。截至目前，这三只广告的互动数据表现非凡，无论是点赞、评论还是分享等数据均名列前茅。除了原生视频信息流广告变现之外，抖音也在逐步启动定制站内挑战的商业模式，即与品牌主沟通定制站内挑战主题，通过活动运营和内容创作红人参与拍摄来带动用户参与挑战，从而进行品牌的曝光，这也是未来抖音商业化的重要发展方向。
三、三重追问：如何不再只是一阵风
目前抖音处于良好发展的势头，但如何使其不被互联网泡沫所吞没，如何实现长久生存是值得深思的问题。对此，笔者有几点思考：
1. 抖音应如何引导用户正确表达自我？
抖音的火爆让娱乐至死的言论再次盛嚣尘上，有些人认为抖音的出现加剧了娱乐化，但这只是一面之词。今天依靠抖音每个人都能出名15秒，互联网技术使得普通人的表达权利得到了尊重，每个人都有机会在镜头前展现自我。而展现自我不等同于娱乐至死，表达自我也并不等同于玩物丧志，需要警惕的是用户应如何进行正确表达，如何避免低俗化表达，为此一方面，抖音应尽快完善平台内容审核机制，引导用户生产通俗但不低俗的健康内容；另一方面，相关文化主管部门应加强平台内容及资质审查，加强监管来引导业态平稳有序发展。
2. 抖音是Musical.ly的复制版？
其实抖音并不是第一个做“抖”的短视频，在此之前已有美国短视频社交软件Musical.ly，于2016年推出的抖音也算是Musical.ly的模仿版，但是抖音的成功之处在于能够实现本土化。首先，强化其社交属性。Musical.ly的首页只有“关注”和“精选”两个tab，抖音中多增加了“附近”这个基于LBS的功能；其次，引导用户形成使用习惯。相较于Musical.ly的复杂操作，抖音采用更为直接的处理方式，点击制作即进入音乐选择界面，并且弱化本地视频上传和直接开拍。所以综合来看，抖音虽抄袭了Musical.ly的核心功能，但在后续产品打磨过程中也是下了一番功夫。所以未来抖音还要深入研究国人需求，只有这样才能推出符合国人审美习惯的新功能，这也是抖音未来能否走的更远的关键。
3. 抖音未来会凉吗？
抖音的火爆不禁让人想起两个月前的直播答题，处于风口上的抖音未来会不会遭遇直播答题的尴尬结局目前仍是未知数。目前能够明确的是如果做到以下几点，能够延长其生命周期。首先，抖音作为一个音乐短视频产品，作为其核心内容的音乐目前面临着版权和数量有限等问题，版权方面从长远来看，通过资本购买音乐版权应是主流路线，同时也可以通过算法推荐音乐，激活长尾音乐的使用频次。数量方面如何保证有趣背景音乐的数量是急需解决的问题，如果抖音社区内部充斥着大量相同音乐及毫无新意的视频，会使用户产生审美疲劳；其次，要努力提高运营能力，不断推出新功能、新玩法刺激用户，找准用户痛点，增强用户粘性；最后，要大胆尝试商业变现模式，不断拓宽盈收渠道，毕竟只有正常盈利才能生存的更久一点。
参考来源：
搜狐新闻，《抖音：切入音乐短视频垂直领域，年轻化视频社区变现潜力大》
微信公众号，“人人都是产品经理”《短视频“抖音”：它会不会火一把，就死了？》
END
后台编辑 | 李晓飞
校 对 | 杨斐然
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